Torino: Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950

Mostra a cura di Dario Cimorelli e Giovanni Carlo Federico Villa alla Sala Senato di Palazzo Madama –  Museo Civico d’Arte Antica

Dal 13 febbraio al 25 agosto 2025, Palazzo Madama – Museo Civico d’Arte Antica di Torino presenta la mostra “Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950”, un racconto inedito sull’avvincente storia della promozione turistica italiana, dalla fine dell’Ottocento ai primi anni della ricostruzione dopo il Secondo conflitto mondiale, attraverso duecento manifesti, centinaia di guide e pieghevoli illustrati, accompagnati da tanti oggetti iconici.

A cura di Dario Cimorelli e Giovanni C.F. Villa, Direttore di Palazzo Madama, e con un allestimento di Emilio Alberti e Mauro Zocchetta, l’esposizione ripercorre l’evoluzione del manifesto turistico attraverso i grandi protagonisti dell’illustrazione italiana dell’inizio del Novecento. Dalle prime testimonianze pubblicitarie firmate da importanti nomi, quali ad esempio Leopoldo Metlicovitz e il giovane Marcello Dudovich, a cui si affiancano artisti come Ettore Tito, Ettore Ximenes, Galileo Chini, fino alla nascita nel 1919 dell’ENIT, l’Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche, con il quale le commissioni iniziano a seguire regole diverse. Da questo momento si inizia infatti a privilegiare l’affidamento di campagne promozionali plurisoggetto a uno stesso illustratore – tra questi ad esempio ritroviamo Mario Borgoni, Giovanni Guerrini, Marcello Nizzoli e Virgilio Retrosi – oppure a esecutori rimasti anonimi spesso legati alle tipografie. 

Il percorso espositivo, allestito nella Sala del Senato, si sviluppa in cinque grandi sezioni che consentono un viaggio nella creazione dell’immaginario italiano. Partendo dalle Alpi e seguendo la dorsale appenninica, si giungerà alla meraviglia delle nostre isole per poi risalire l’Italia delle acque termali, del mare e delle spiagge, del divertimento e dello sport, della salute e della Belle Époque, alla scoperta di quello che diventerà il mito dell’Italia del secondo dopoguerra.Si parte dalla fine del XIX secolo, quando la crescita del commercio e dell’industria, insieme al progressivo benessere del giovane Paese unitario, trovano un valido sostegno nella nascita e nel consapevole utilizzo di nuovi strumenti pubblicitari e di promozione.

Nasce così il manifesto, che ben presto diventa uno dei mezzi di maggiore efficacia anche in questo settore, capace di saldare in immagini e parole i capisaldi della creatività italiana, dando un impulso fondamentale alla promozione turistica. Al passaggio tra Ottocento e Novecento località balneari delle Riviere romagnola e ligure, rinomate cittadine montane e lacustri diventano protagoniste di campagne pubblicitarie che, dai muri delle città, echeggiano e anticipano stagioni estive e invernali.
Con il suo sviluppo, il manifesto turistico diviene simbolo dell’immaginario del nostro Paese, dando vita a opere iconiche capaci nel tempo di connettere indelebilmente i ricordi dei viaggiatori di tutto il mondo. Una parabola che parte dalla tradizione del Grand Tour e ha in Johann Wolfgang von Goethe un protagonista in grado di rendere il Bel Paese un fenomeno di moda europeo fin dall’uscita, nel 1816, dei due volumi del Viaggio in Italia, divenendo di fatto il primo travel blogger dell’era moderna e aprendo la via a due secoli di successo del turismo in Italia.  Se sull’onda del viaggio culturale i luoghi inizialmente più ricercati sono i monumenti e le rovine dell’antichità – con Roma, Pompei e la Sicilia a divenire protagoniste assolute -, lo sviluppo dei mezzi di trasporto, primo tra tutti la ferrovia, porta all’Italia una posizione di preminenza a livello europeo, affacciandosi verso un turismo di massa che si rivolge anche oltreoceano, con l’alta borghesia americana che invade lo Stivale e mete quali Capri e Ischia trasformati in veri santuari della vacanza di lusso.

Agli inizi del Novecento il turismo comincia ad avere un peso importante nell’economia italiana e, dopo il drammatico arresto causato dalla Prima Guerra mondiale – che riduce ai minimi termini l’affluenza verso i luoghi turistici e le sue diverse forme di promozione – l’istituzione dell’ENIT consente all’Italia di progettare il riavvio dell’economia del paese e, conseguentemente, anche quella del turismo. L’Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche – strettamente legato alle Ferrovie dello Stato – è fortemente voluto dal Touring Club Italiano ed è preposto alla promozione, alla gestione e al coordinamento dell’attività turistica e alberghiera dipendente dal Ministero dell’Industria, Commercio e Lavoro. Un ente capace di portare nuovo sviluppo alla promozione del turismo in Italia e all’estero, ampliando significativamente la riflessione sulle cosiddette attrazioni turistiche italiane.

Nel corso degli anni l’ENIT sostiene un’intensa attività pubblicistica con opuscoli, dépliant, cartine geografiche e manifesti, promuovendo le località e gli eventi artistici e sportivi. La rinascita del turismo italiano è così affidata all’arte pubblicitaria in quella che diverrà l’epoca d’oro del manifesto. 

Un’illustrazione più duttile, economica e facilmente riproducibile della fotografia, cui spetta il compito di evocare con la grafica le destinazioni più affascinanti. Sono gli anni in cui vedono la luce alcuni tra i manifesti più iconici della pubblicità italiana: le vedute di Capri, Ischia, Pompei e Napoli a opera di Mario Puppo; i panorami di Portofino di Leonetto Cappiello; le Rimini e Padova di Marcello Dudovich. Autori di raffinatissime interpretazioni di un’Italia che diviene un coloratissimo caleidoscopio di luoghi desiderabili e di immagini capaci non solo di proporre una destinazione, ma anche un modo di vivere, un’esperienza totalizzante.

La mostra è accompagnata da un catalogo edito da Dario Cimorelli Editore con i saggi dei curatori e di Anna Villari.

*Foto in evidenza: PM – Visitate l’Italia (Ph Studio Gonella)

Fonte: Ufficio Stampa Palazzo Madama – Fondazione Torino Musei