Era l’ aprile del 1920 e nasceva la prima Fiera Campionaria di Milano, 1200 espositori di cui 256 dall’estero. Pochi sanno che venne organizzata a Milano sui Bastioni di Porta Venezia per iniziativa di otto imprenditori; solo due anni dopo, con R. D. di Vittorio Emanuele III del 1° luglio 1922, viene costituito l’Ente Autonomo Fiera Internazionale di Milano. Nel 1923 Fiera Milano si trasferisce nell’antica Piazza delle Armi la cui area, allora periferica, viene acquistata dall’Ente Autonomo Fiera Internazionale di Milano e ospiterà la Fiera fino al trasferimento degli uffici e della maggior parte degli spazi espositivi nel nuovo quartiere di Milano-Rho, nel 2006.
La Fiera Campionaria di Milano negli anni 60 e 70 diventa un volano decisivo del boom industriale italiano, affermandosi all’estero come la vetrina più nota e prestigiosa del Made in Italy. Poi il cambiamento, nel 1985 la Fiera Campionaria lascia spazio alla grande Fiera d’Aprile, che segna il passaggio dell’attività espositiva dalla formula della mostra campionaria a quella delle manifestazioni settoriali specializzate.
L’anno appena concluso ha visto organizzato tra i padiglioni di fiera Milano City ( Area Portello) e Fiera Milano ( Pero – Rho) circa 130 eventi, un dato particolarmente interessante pur considerando che alcune manifestazioni sono a carattere biennale.
Ma oggi c’è altro … ossia il fenomeno di grande interesse è rappresentato dagli eventi speciali ospitati negli spazi monomarca delle grandi città (luoghi deputati alla vendita, come showrooms di aziende) che nel corso degli ultimi anni sono stati occasione di allestimenti di breve durata, ma non esclusivamente legati alla commercializzazione del prodotto, e pertanto devono essere ricordati per i segnali di innovazione culturale loro propri.
Le fiere sono state per lungo tempo uno dei modi, se non l’unico, per promuovere la propria azienda e i propri prodotti.
Oggi, nell’era di internet, della globalizzazione, della molteplicità delle forme di promozione, il costo a contatto di una fiera, che si ottiene dividendo i costi diretti e indiretti (spazio espositivo, allestimento stand, tempo dedicato dagli addetti, vitto e alloggio, ecc.) con il numero di contatti utili, spinge sempre più imprese a valutare tali investimenti con maggiore attenzione. Questo però non significa necessariamente rinunciare a partecipare, ma certamente impone di ottimizzare gli investimenti, organizzando al meglio il prima, il durante e soprattutto il dopo fiera.
C’è da dire che ogni anno dai 150 ai 200 mila espositori vivificano le fiere italiane. La maggior parte di questi partecipa alle manifestazioni più rilevanti, che vengono definite internazionali o nazionali. Numeri elevati, ma che vanno interpretati, in primo luogo, ovviamente perché una singola azienda può partecipare come espositore a più fiere. In secondo luogo, perché l’economia italiana continua a essere caratterizzata da una forte polverizzazione del tessuto produttivo, ma gli indici di performance economica dicono che a essere premiate sono le aziende di medie dimensioni e quelle esportatrici. Insomma: il cuore del Made in Italy
Gli italiani amano le fiere. Le frequentano, le animano, ma le conoscono? Sanno come ottenere il meglio dalla partecipazione ad esse? I dati parlano di un mercato che per l’Italia vede un numero di fiere tra nazionali, internazionali e regionali/locali abbondantemente superiore al migliaio. Naturalmente quantità e qualità non sono necessariamente sinonimi, ma una tale ‘effervescenza’ è in larga misura il riflesso di una forte articolazione territoriale, oltre che settoriale. L’Italia della piccola impresa, dei distretti è un’economia di specializzazione e anche un’economia di mercati locali. Nel complesso, in Italia si organizzano ogni anno quasi 1.200 manifestazioni fieristiche, frequentate da oltre 23 milioni di visitatori (dati AEFI).
Secondo un’indagine internazionale che ricordo, riguardante il maggior mercato fieristico europeo, su un campione di oltre mille aziende cui è stato chiesto quale fosse il beneficio maggiore delle fiere, ai primi posti sono state indicate ragioni di immagine e di percezione dell’azienda (75%), seguite dalla possibilità di avere contatti con i clienti (70%) siano essi nuovi o già esistenti.
Del resto penso che, quando i tempi sono difficili, le fiere possono avvantaggiare il budget più di qualsiasi altro media. Solo alle esposizioni si possono generare vendite dirette, migliorare l’ immagine del marchio, lanciare nuovi prodotti, ricercare il proprio mercato, creare un database con potenziali clienti e, soprattutto mantenete i rapporti con i clienti già esistenti.
Nella foto in evidenza: un padiglione della Fiera di Milano-Rho